A primeira coisa que pensamos quando se fala em valor, é preço. Não há dúvida que o preço das coisas é uma forma de valor, mas é de fundamental importância compreender que preço é apenas uma das diversas formas como atribuímos valor às coisas que nos cercam. O conceito de valor vai muito além do preço.
Valor é um conceito central para a inovação, porque a inovação está justamente na mudança daquilo que a que damos valor. Da mesma forma como associamos imediatamente valor ao preço das coisas, é inevitável que a primeira coisa que venha a mente quando falamos de inovação é de algo que seja uma novidade, mas, nem sempre a novidade é inovadora. A novidades que podem ser lançadas no mercado que entregam muito pouco valor ao consumidor, assim como iniciativas que entregam muito valor com poquíssima novidade.
Exemplos
Um pequeno avião particular com dez vezes mais autonomia que os modelos atuais pode ser um feito de engenharia e uma grande novidade para o mercado de aviação particular, mas não tem quase nenhum valor para a maior parte das pessoas (que, no geral, não possuem recursos para serem proprietários de um avião particular), e provavelmente tem também pouco valor para aqueles que desejam possuir um avião particular, afinal, dar duas voltas completas no globo sem realizar paradas não é um dos requisitos mais cobiçados por seus potenciais consumidores. Aumentar a autonomia (isto é, a eficiência do consumo de combustível e eficácia dos gastos de energia) é apenas um aperfeiçoamento em uma característica do produto, e não um novo valor inestimável incorporado a ele.
No sentido oposto, um mouse ou teclado sem fio, são artefatos sem nenhuma novidade em relação a suas versões cabeadas; são exatamente os mesmos objetos, só que sem os fios. Contudo, a liberdade de movimento, o conforto, e a sensação de não estarmos mais presos a cabos que podem enroscar em todos os lugares gerando inúmeros incômodos, são valores tão importantes que muitos usuários já não conseguem mais trabalhar com equipamentos cabeados. Este tipo de melhoria traz muito valor com pouca novidade.
A inovação acontece quando conseguimos entregar valor junto com a novidade, e ,por valor, nos referimos à propriedades e características tangíveis e intangíveis que são desejáveis por seus usuários, mesmo quando eles nem sabem que elas existem. Grande parte dos efeitos de encantamento das pessoas com a inovação reside justamente no reconhecimento de valores nos objetos que elas mesmas não sabiam que desejavam.
O preço de um produto ou serviço é, definitivamente um valor (o valor financeiro); mas existem, como já mencionado, outros valores: um produto que nos proporciona uma experiência agradável tem seu valor; um artefato que é muito prático e fácil de usar também tem valor; a forma arrojada de um carro ou borda quase inexistente no final de uma piscina que lhe faz parecer se misturar com o céu (ou o mar, dependendo da localização) nos são altamente sedutores, e são, definitivamente, um valor (mesmo que difícil de ser medido).
Por valor entende-se estes diversos atributos, muitos deles intangíveis e subjetivos (mais bonito, mais arrojado, mais sedutor, mais bacana), mas que nos são profundamente significativos, e tem alta relevância para cada um de nós.
Valores são, portanto, bastante particulares. Por compartilhamos valores em uma mesma cultura, encontramos grupos de pessoas que dão valor e consideram significantes as mesmas coisas e atributos. Estes grupos são os nichos de mercado para os quais as soluções inovadoras são desenvolvidas: pessoas que possuem necessidades e desejos comuns e entendem algumas caracteristicas (ou suas ausências) em uma solução (produto/serviço/marca) como algo relevante para suas vidas.
A inovação acontece quando entregamos (concretamente) valores relevantes para o usuário em uma solução. Quando isso acontece, mudamos seu significado; a solução deixa de ser apenas mais um produto ou serviço disponível no mercado, e passa a ser algo essencial, sem o qual as atividades que ele desempenha, mediadas pelas solução, seriam completamente diferentes (e provavelmente piores).
Ao se compreender que a entrega de valores relevantes é central para a inovação, e considerar que o desejo por determinados valores não são um aspecto universal e/ou comum à todas as pessoas, fica evidente que conhecer bem o público específico para o qual uma solução é destinada é vital em qualquer projeto. Conhecer realmente bem o usuário é metade da solução de um projeto.